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Marketing: Unbewusstes Einkaufen

Unconscious transfer of meaning to brands, so lautet der Titel des Beitrags, der zum besten Beitrag des Journal of Consumer Psychology des Jahres 2011 gewählt wurde. Geschrieben haben den Beitrag Maria Galli und Gerald Gorn und beide sind der Ansicht, dass man durch Informationen, die nur für 26 milli-Sekunden gesendet werden, die Wahrnehmung und Einstellung derjenigen beeinflussen kann, die die entsprechende Information unter- oder unbewusst wahrgenommen haben.

The bear in Toblerone

The bear in Toblerone

Um dies zu zeigen, haben sie Probanden, wie üblich bei solchen Fällen, musste Studenten für die Forschung herhalten, dieses Mal 100 Studenten einer Universität in Hong Kong, um also zu zeigen, dass unbewusst wahrgenommene Informationen die Einstellung von Probanden beeinflussen, haben die beiden Psychologen ihren Probanden fiktive Markennamen auf einem Computerbildschirm dargeboten. Die Darbietung war durch eine 26 milli-Sekunden Information unterbrochen: “schwarz” bzw. “weiß”, lauteten die Informationen, die mit den jeweiligen Markennamen übertragen wurden.

Anschließend sollten die Probanden einen Markennamen für Cola und Sojamilch auswählen. Dabei hat sich gezeigt, dass die Mehrzahl der Probanden den Markennamen, der mit 26 milli-Sekunden des Begriffs “weiß” unterlegt war, für Sojamilch bevorzugte und abermals eine Mehrheit den Markennamen, der mit 26 milli-Sekunden des Begriffs “schwarz” unterlegt war, bei Cola den Vorzug geben wollte.

Daraus schließen die beiden Autoren, dass es möglich ist, die Einstellungen von Menschen durch sehr kurz dargebotene Informationen, die sich unterhalb der Wahrnehmungsschwelle befinden, zu beeinflussen.

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