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Marketing: Angst machen als Erfolgsrezept?

Wer kennt sie nicht, die Situation, die die Nackenhaare stellt und eine Form des angenehm und dennoch mulmigen Angstgefühls bei denjenigen entstehen lässt, die im sicheren Sessel ihrer eigenen vier Wände gerade den Horror-Schocker mit special effects, die einem den Atem rauben, ansehen?

fearLea Dunn von der Saunder School of Business kennt die Situation ganz besonders gut, denn sie hat untersucht, ob sich die Unterhaltungs-Angst, die sich in dieser Situation einstellt, durch das Marketing nutzen lässt. Dabei hat sie festgestellt, dass sie sich nutzen lässt. Die Unterhaltungs-Angst führt nämlich dazu, dass sich einsame Horror-Konsumenten, die keinen Nebenmann zum Festhalten haben, an Produkte klammern, ein “emotional attachement” bilden:

“Across four empirical studies the current research demonstrates that the experience of fear can result in enhanced emotional attachment to a brand. We show that fear motivates a specific interpersonal coping mechanism, a desire to share the experience with others. The presence of a brand can satisfy this motivation, essentially taking the place of the interpersonal other. Fear enhances the perception that the brand shared the experience with the consumer, which results in greater emotional attachment to the brand. (o.p.)”

Wenn Sie das nächste Mal im Kino neben einem Kasten Bier sitzen, dann wundern sie sich nicht: Sie erwartet ein Horrorfilm.

Allerdings gehen mit der Untersuchung von Dunn fast mehr Fragen einher als Fragen beantwortet werden. So stellt sich die Frage nach dem Nutzen des emotionalen attachements: Mündet es in Kaufabsicht oder gar Kauf? Ist das attachement flüchtig oder dauerhaft? Was ist, wenn die Marke bereits im Film vorkommt? Ist das duale Vorhandensein dem emotionalen attachment förderlich oder hinderlich?

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