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Management: perverser halo-Effekt

“Perverse halo is extensive. It occurs for nameplates within the same brand across segments and across brands within segments. It is strongest between brands of the same country. Perverse halo is asymmetric, being stronger from a dominant brand to a less dominant brand than vice versa. Apology advertising about recalls has harmful effects on both the recalled brand and its rivals. Further, these halo effects impact downstream performance metrics such as sales and stock market performance. Online chatter amplifies the negative effect of recalls on downstream sales by about 4.5 times.”

Das schreiben Abhishek Borah und Gerard J. Tellis in ihrem Beitrag “Halo (Spillover) Effects in Social Media: Do Product Recalls of One Brand Hurt or Help Rival Brands?” der gerade zur Veröffentlichung im Journal of Marketing Research akzeptiert wurde. Im Beitrag wundern sich die beiden Autoren darüber, dass negative Tweets oder Posts in sozialen Netzwerken, die sich als Ergebnis eines Rückrufs von Autos wegen technischer Defekte einstellen, die Tendenz haben, nicht bei der Marke, die vom Rückruf betroffen ist, zu verbleiben, sondern auf andere Marken überzuspringen und auch dort Umsatz und Gewinn zu reduzieren und nennen den Gegenstand ihrer Verwunderung einen perverse halo effect.

Das Ergebnis basiert auf der Analyse von Rückrufen der Firmen “Toyota, Nissan, Honda und Chrysler”, die im Zeitraum von Januar 2009 bis April 2010 vorgenommen werden mussten. Für diesen Zeitraum haben die Autoren einen Datensatz konstruiert, in dem negative Äußerungen in sozialen Netzwerken im Zusammenhang mit den Rückrufen verzeichnet sind.

Nun muss man sich nicht über die Ergebnisse wurden, schon gar nicht darüber, dass die negative Publicity auch Modelle konkurrierender Autohersteller erfasst. Vielmehr ist dieser “spillover effect” leicht auf Basis sozialpsychologischer Forschung zu erklären: Framing und soziale Dynamik heißen die Zutaten.

Die Diskussion über den Rückruf von Autos findet innerhalb eines für Autobauer negativen Frames statt. Entsprechend werden die meisten, die zu der Diskussion beitragen wollen, ein negatives Erlebnis mit einem Auto beitragen, das sie hatten. Das wird häufig ein Auto eines anderen als des vom Rückruf betroffenen Herstellers sein. Als Folge stellt sich eine soziale Dynamik ein, in der die Diskutanten mit negativen Erfahrungen konkurrieren. Abermals ist diese Dynamik nicht auf die Marken der Hersteller beschränkt, die eines ihrer Modelle im untersuchten Zeitraum zurückrufen mussten.

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